Жените и по-младите пиячи стимулират възраждането на Гинес
Според резултатите на Diageo през януари, рядък светъл момент на фона на бавните продажби на основните марки спиртни напитки беше скокът в популярността на Гинес, прочутия ирландски стаут, който миналата година стана британският любима бира.
Главният изпълнителен директор Дебра Крю посочи социалните медии „Guinnfluencers“ като ключови за успеха на марката, като каза на журналисти, че потреблението е нараснало с 24 процента сред жените, като растежът се дължи основно на потребителите на възраст 25-45 години в Обединеното кралство и Ирландия .
Отдавна свързан с ирландските пъбове, ръгби и по-възрастните мъже, пиячи, Guinness намери нови потребители благодарение на промените в маркетинговата си стратегия. Пъбовете в лондонския квартал Сохо сега гъмжат от готини млади пиячи на стаут, в ехо от хипстърското присвояване на американските бири като Pabst Blue Ribbon и Michelob.
Мем акаунти, включително @real_housewives_of_clapton и @shitlondonguinness, помогнаха за изковаването на новия вирусен статус на Гинес, който достигна връхната си точка преди две седмици, когато дизайнерът JW Anderson показа колекция от джъмпери с марката Guinness на подиума на Седмицата на модата в Милано.
Маркетинговият директор на Guinness за Обединеното кралство Анна Макдоналд каза, че не може да бъде сигурна каква част от бума се дължи на вирусния ефект и каква е резултат от собствената маркетингова стратегия. „Мисля, че е по малко и от двете . . . Това е добродетелен кръг“, каза Макдоналд. „Но трябва да сте марката, която може да процъфтява в това пространство и да го прегърне.“
Дори @shitlondonguinness, който описва колко зле се пият пинта Гинес в лондонските кръчми, е знак колко много хората се интересуват от марката, каза Макдоналд, като посочи, че акаунтът е отгледал имитатори в цялата страна , където търсенето също нарастваше.
Биреното портфолио на Diageo отдавна изостава от спиртните напитки, което включва марки като текила Casamigos и водка Smirnoff, и компанията бавно разпродаде бирените си активи, най-скоро Guinness Nigeria — супер силна разновидност на стаута, приготвена в западноафриканската нация.
След спада на продажбите на спиртни напитки след Covid обаче тази тенденция се обърна, движена почти изключително от растежа на Гинес.
Обемите на продажбите на бира са нараснали със 7% в Европа и с 3% в САЩ през шестте месеца до края на декември, докато спиртните напитки са поевтинели с 4% и в двата региона.
Продажбите на Гинес в Европа са нараснали с 24 процента, дължащи се главно на пиещите в Обединеното кралство и Ирландия, докато продажбите на безалкохолни Гинес 0,0 са се увеличили повече от два пъти.
„Бирният бизнес на Diageo все повече допринася за растежа на групата“, каза анализаторът на Citigroup Саймън Хейлс. „След няколко години на по-слабо представяне от своите по-големи пивоварни колеги, портфолиото от бира на Diageo вече ги надминава, факт, който според нас не е справедливо отразен в цената на акциите на групата.“
Преди пълното годишните резултати този месец, анализаторите ще следят за възстановяване на продажбите на спиртни напитки след период на изчерпване, тъй като търговците на дребно продаваха чрез инвентар, натрупан по време на бума на Covid.
Обемът на стаут, продаден в кръчмите, е нараснал с 14 процента на годишна база през последното тримесечие, според консултантската компания за храни и напитки Curren Goodden Associates, докато ейлът и крафт лагерът са паднали съответно с 8 и 9 процента като цяло обемите на бирата са намалели с 4 на сто.
„Това, което определено виждаме, е нов клиент“, каза Марк Брук, управляващ директор на управлявания от Admiral Taverns бизнес Proper Pubs. „Гинес успя да се докосне до по-женска аудитория“, като същевременно запази връзката си с традиционния си потребител.
Гинес беше „по-малко газиран“ от светлото и имаше по-малко калории и в резултат на това беше по-популярен сред жените, разсъждаваше Брук.
Макдоналд каза, че Diageo не е направил нищо конкретно, за да се насочи към жените. Вместо това тя приписва проста промяна в начина, по който екипът е насочил медийните си разходи, за да се хареса на всички потребители, а не само на по-възрастните мъже, които някога са били ядрото му.
„Едно нещо е вярно за жените, което е вярно за всички хора, но особено жените, е, че човечността е важна“, каза тя. „Набирането на човечността, която винаги е била в основата на най-добрия ни маркетинг на Гинес, беше част от привлекателността.“
„Харесвам Гинес, защото с пиво в крайна сметка се чувстваш по-обемист накрая “, каза Мария Агинага, на 35 години, наслаждавайки се на халба след работа с колеги пред пъб Hand & Shears близо до лондонския Smithfield Market.
За жените „има бунтарство в пиенето на халби“, каза Али Дънуърт, автор на A Compendium of Irish Pints, отбелязвайки, че кръчмите традиционно са били места за мъже, а на жените някога са сервирали само половин халби.
>
Гинес остава изключително популярен на родния си пазар, където стаутът се приготвя от 1770 г. Но Дънуърт каза, че някои клиенти са били отблъснати от покачването на цените в кръчмите от началото на миналата година и са се насочили към конкурентни стаути.
Нейният собствен местен пъб в Мейнут е сложил чешма за Murphy’s, стаут, рядко срещан в пъбовете на Ирландия извън южната част на страната. „Клиентите, които са чувствителни към цената, избират Murphy’s“, каза тя.
Потребителите, притиснати от кризата с разходите за живот, намалиха разходите за по-скъпи алкохолни напитки, след като се насочиха към приготвянето на коктейли у дома по време на блокирането на Covid-19. Продажбите на бира обаче не са спаднали толкова драстично и обемите започват да се нормализират, подпомогнати от по-топлото време и спортни събития като футболното първенство Евро 2024.
Макдоналд каза, че вкусовете са се изместили в полза на класическите и утвърдени марки след период на „анти-брандови“ потребителски настроения, илюстриран от възхода на занаятчийските бири. „Те търсеха независими марки, насочени срещу системата“, каза тя. „Но сега е извършен пълен кръг с Gen Z.“
Въпреки новите си потребители, компанията продължава да се възползва от асоциацията на Гинес с ръгбито, като Дебра Крю увери медиите по време на януарската актуализация на търговията, че „ръгбистите все още харесвам го”.
В Обединеното кралство 38 процента от феновете на ръгби казват, че предпочитаната от тях напитка е Гинес, което се е удвоило от 2014 г. според Fanzo, приложение за откриване на кръчми за спортни фенове. Марката е главният спонсор на турнира по ръгби на Шестте нации.
„Тъй като публиката на Шестте нации и ръгбито стана по-млада, Гинес успя да яхне тази вълна на навлизане в по-млада публика“, каза Доминик Колингууд, съосновател на Fanzo.
Diageo се надява да възпроизведе този успех с футбола. Миналия месец Гинес сключи четиригодишно споразумение за спонсорство с Висшата лига, което започва през сезон 2024-25.
„Редовният пияч на Гинес няма да пие нищо друго“, каза Джеймс Баер, главен изпълнителен директор на Amber Taverns, която управлява близо 170 пъба в Обединеното кралство, където той добави, че има двуцифрен процент увеличение на продажбите на Гинес през последната година.
„Ако редовно пиете Гинес и в кръчма няма Гинес и сте с група приятели, вероятно ще кажете: „Можем ли намерихте ли някъде с Гинес?'” Но с други марки „не бихте отишли в тази кръчма”.
